Сначала посчитайте допустимый ДРР
Нормального ДРР «для всех» не существует: предел задаёт маржинальность товара до рекламы — доля цены, которая остаётся после комиссии, логистики, хранения, себестоимости и налога. Если она 30%, то ДРР 30% выводит товар в ноль, а всё, что выше, продаёт его в убыток.
Целевой ДРР = маржинальность до рекламы − маржинальность, которую вы хотите оставить себе. Товар с маржинальностью 30%, с которого вы хотите получать 15%, выдерживает ДРР до 15%. Поэтому два товара с одинаковым ДРР 15% могут давать противоположный результат: один зарабатывает, другой теряет на каждом заказе.
- Предел — маржинальность до рекламы
- Цель = маржа до рекламы − желаемая маржа
- Считается по каждому товару
Проверьте, от чего посчитан ДРР
В WB Продвижении ДРР называется «Доля затрат»: затраты на кампанию делятся на сумму заказов товаров из кампании — с учётом ассоциированных конверсий, то есть заказов других ваших товаров в течение двух недель после клика. На Ozon в «Аналитике продвижения» есть два показателя: «ДРР в продвижении» — к продажам, которые принесло продвижение, и «ДРР (общий)» — ко всем продажам товара, включая органические.
Сумма заказов — ещё не выручка: часть заказов не выкупят, а реклама за них уже оплачена. ДРР по выкупам = ДРР по заказам / выкуп. При ДРР 12% в кабинете и выкупе 75% реальная доля рекламы в выручке — 16%. С маржинальностью сравнивайте именно её.
- WB: «Доля затрат» от суммы заказов
- Ozon: ДРР в продвижении и общий
- ДРР по выкупам = ДРР по заказам / выкуп
Разложите ДРР на множители
ДРР = расходы / выручка. Расходы — это клики, умноженные на стоимость клика; выручка — клики, умноженные на конверсию в заказ и цену. Клики сокращаются, и остаётся ДРР = CPC / (конверсия × цена). Если кампания оплачивается за показы, CPC = CPM / (CTR × 1000), и в формуле появляется ещё и кликабельность карточки в выдаче.
Клик стоит 12 ₽, в заказ конвертируется 4% кликов, цена — 1 500 ₽. ДРР = 12 / (0,04 × 1 500) = 20%. Поднимите конверсию до 5% — ДРР упадёт до 16%. Снизьте стоимость клика до 9 ₽ — до 15%. Каждый множитель — отдельный рычаг, и у каждого своя цена.
- ДРР = CPC / (конверсия × цена)
- CPC = CPM / (CTR × 1000)
- 12 / (0,04 × 1 500) = 20%
Рычаг 1. Уберите расходы без заказов
Самый быстрый и безопасный шаг — найти, куда уходят деньги без результата. В расширенной статистике кампании Wildberries есть вкладка «Статистика по ключевым словам»: по ней видно, какие запросы дали показы и клики, а неподходящие можно исключить. Показы по чужим запросам оплачены так же, как по вашим, но почти не дают заказов. Проверьте и товары внутри кампании: часто бюджет съедает один артикул с низкой конверсией.
Этот шаг снижает расходы, почти не задевая заказы, — поэтому с него и начинают.
- Запросы с кликами без заказов
- Исключение неподходящих запросов
- Артикулы, которые съедают бюджет
Рычаг 2. Поднимите кликабельность и конверсию
Конверсия стоит в знаменателе формулы: её рост с 4% до 5% снижает ДРР на пятую часть при той же ставке. На конверсию из клика в заказ работают характеристики и остальные фото, отзывы и ответы на вопросы, размерная сетка и срок доставки. На кликабельность — а при оплате за показы и на ДРР — главное фото, цена и рейтинг, которые покупатель видит в выдаче.
Отдельно проверьте наличие. Если нужного размера нет или товар лежит только на далёких складах, реклама приводит в карточку людей, которые не смогут заказать или увидят долгий срок доставки. Рекламировать товар накануне дефицита — прямой способ поднять ДРР.
- Фото, цена и рейтинг в выдаче
- Характеристики, отзывы, ответы
- Наличие размеров и остатки по складам
Рычаг 3. Считайте ставку от допустимой цены заказа
Ставку удобно считать от обратного — от того, сколько вы готовы заплатить за один заказ. Допустимая цена заказа = цена × целевой ДРР × выкуп. При цене 1 500 ₽, целевом ДРР 15% и выкупе 80% это 180 ₽. Если кампания приносит заказы дороже, ставку снижают или сужают показы; если заметно дешевле — есть запас, чтобы поднять ставку и забрать больше трафика.
Меняйте ставку шагами и оценивайте результат за несколько дней, а не за час. Wildberries предупреждает, что затраты в статистике продвижения уточняются в течение трёх дней, а резкое снижение ставки может срезать показы вместе с заказами.
- Цена заказа = цена × ДРР × выкуп
- 1 500 × 15% × 80% = 180 ₽
- Меняйте ставку шагами
Рычаг 4. Средний чек и цена
Цена тоже стоит в знаменателе: при той же конверсии рост цены на 10% снижает ДРР примерно на 9%. Но цена влияет и на конверсию, поэтому поднимать её вслепую нельзя — проверяйте на одном товаре и сравнивайте заказы за сопоставимые периоды. Другой способ увеличить чек — комплекты и наборы: клик стоит столько же, а выручка с заказа выше.
- +10% к цене — около −9% к ДРР
- Проверять влияние на конверсию
- Наборы и комплекты
Рычаг 5. Рекламируйте то, что зарабатывает
Реклама усиливает то, что уже есть в карточке и в экономике товара. Товар с отрицательной юнит-экономикой она не спасёт: чем больше заказов, тем больше убыток. Прежде чем поднимать бюджет, проверьте прибыль с единицы до рекламы и ABC-группу товара: основной бюджет — на позиции, которые приносят прибыль, а не только оборот.
Новинке без отзывов и истории продаж допустим временно высокий ДРР — это вложение в запуск. Но у такого вложения должны быть срок и предел, иначе запуск растягивается на месяцы.
- Сначала юнит-экономика товара
- Бюджет — на прибыльные позиции
- У запуска — срок и предел
Как понять, что ДРР снизили правильно
Снизить ДРР легко — достаточно выключить рекламу. Цель другая: чтобы росла прибыль. Поэтому после изменений смотрите не только на ДРР кампании, но и на все заказы товара, органические продажи, позиции в выдаче и прибыль после рекламы. Если ДРР упал, а прибыль тоже снизилась, вы срезали выгодный трафик.
Сравнивайте периоды одинаковой длины с похожим спросом и меняйте за раз что-то одно — иначе не понять, какой шаг сработал.
- Прибыль после рекламы
- Все заказы, включая органические
- Одно изменение за раз
Где смотреть ДРР вместе с прибылью
В рекламном кабинете площадки видны расходы и заказы, но не видна прибыль товара: комиссия, логистика, себестоимость и выкуп живут в других отчётах. В Sellico рекламные расходы подключённых кабинетов ложатся на юнит-экономику каждого SKU — видно, какие кампании зарабатывают, а какие только разгоняют оборот. Управление ставками при этом остаётся в кабинете площадки.
- Реклама на экономике SKU
- Кандидаты на отключение
- Ставки — в кабинете площадки
